A Lei nº 12.232/2010 criou regras próprias para a contratação de agências de publicidade que devem ser observadas por todos os níveis de governos e órgãos da Administração Pública, lei esta, que relevou à complementariedade a Lei nº 8.666/1993, Lei Geral de Licitações, e a Lei nº 4680/1965, que regulamenta a profissão de Publicitários e Agenciadores de Propaganda. A Lei nº 12.232/2010 traz novos procedimentos e exigências que garantam maior eficiência nas contratações públicas das Agências de propaganda, sem se afastar da objetividade e isonomia necessárias às contratações públicas. É correto afirmar que é uma especificidade da Lei nº 12.232/2010 que os serviços de publicidade sejam contratados
